微信春晚搖一搖項目經驗總結(產品篇)

作者:AG下载科技 發布時間:2018-06-27 16:58:39 瀏覽量:1517

微信的目標並不僅在於贏得紅包大戰,而在於連接更多行業和用戶。

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2月26日,在羊年春晚中,微信紅包成為了節目重要的一環。這種多屏互動創新是如何考慮和如何設計的,業內人士從產品出發點、特征、運營和目標四個方麵總結了微信紅包成功的關鍵點。(本文來自“產品之鏡”,騰訊科技整理)

關鍵詞一:用產品說話

春晚,雖然每年收視率逐漸下降,但是30%的收視率相對於其他晚會或電視劇的1-2%的收視率,依然是電視界的霸主。倚靠這個媒體,微信要做什麽?打硬廣?植入軟廣?都不是。用電視行業的話說,是深度合作的第二屏互動;用互聯網的話說,是微信連接電視的t2o的初步嚐試;用微信的話說,是搖電視互動;用輿論的話說,是春晚搶紅包。從這些行話來看,微信通過這次合作贏得的不僅僅是打造品牌,而是微信的產品。而微信自身看待這個合作,也是從產品出發,連接電視行業,履行微信連接一切的產品定位。微信做事情很純粹,一切都是從產品出發,用產品在說話。

關鍵詞二:剛需、好玩、情懷

微信春晚搖一搖除了甚囂塵上的“搶紅包”,其實還包括了另外8個互動方式:明星拜年、上傳全家福、好友紅包拜年、好友賀卡拜年、小視頻、彩蛋紅包、彩蛋頁麵、實時節目單。這9個互動方式構成微信的“春晚”。

“搶紅包”是大家呼聲最高的,因為免費的午餐誰人不食,這是最大的剛需。事實證明,搶紅包期間,用戶的活躍度也是最高的。這也是搖電視前期積攢的經驗,隻要是電視台的互動有抽獎或者紅包,互動量就會更好。搶紅包這裏有個細節體驗,搶不到的用戶可以看到還剩多少紅包可以搶,這個細節體驗後來被很多人稱讚,因為正好回答了搶不到的人那種焦急想要搖到但不知道還能不能搖到的疑惑,給最首先提出這個體驗的小夥伴點個讚。

產品路徑閉環很重要。

但是,假如春晚搖一搖隻停留在“搶紅包”,那麽這場微信上的“春晚”就會像是隻有某山表演的小品卻沒有其他歌舞等節目。春晚之所以成為春晚,是因為它是一桌年夜飯,而不是一頓快餐,時間長,享用的人多,食材也要多樣化。因此微信的搖一搖產品也是如此。一台跨越近5個小時的互動,如果隻有一個互動方式,那麽會少了期待和好玩性;相反,需要更多的互動方式來參與,而且互動方式還不能時時刻刻一致,因為用戶不會一直搖看同一個頁麵。因此,明星拜年在整個互動中起到了非常關鍵的作用,用戶看哪個節目,就能搖出來跟哪個節目相對應的明星。如此,整個過程,用戶不斷有驚喜。明星拜年就是串起微信“春晚”的節目表。

做互聯網產品,講究的是即時和新鮮,時刻信息都必須是新鮮的。

上傳全家福,這個互動方式是央視比較看好的,因為能調用用戶的參與度,真正體現手機與電視之間的互動,讓手機上的內容登上電視台,讓用戶感覺自己就是這個大運動中的一員。事實證明,上傳全家福的參與度是很高的,40分鍾上傳了近4000萬張全家福。在春晚之前一個月做過一次提前征集全家福的活動,那次的效果一般,最主要的原因是不是拍全家福的時機。過年時,全家福大家都拍,所以上傳的門檻就低非常多。

做產品,特別時有門檻的產品,要講究時機。

好友紅包拜年和好友賀卡拜年,指的是搖出一個好友,給它發賀卡或者紅包。這個功能的出發點是好玩,改變下拜年的方式,用紅包和電子賀卡的形式拜年。但因為門檻相對較高,因此效果不盡如人意。但值得注意的是,搖出的好友是智能推薦的(最近經常聯係的好友等)這樣一是降低了選擇好友的門檻,而是降低了發送的心裏門檻。這裏特別要指出的是,發拜年紅包的金額是係統給出的,而不是用戶選擇填寫的,這樣又在一次降低了用戶的門檻。而且給出的金額都是小額的,而且是很好玩的數字,配上很好玩的祝福語,增加用戶發送的欲望。

做產品,每一步的細節都要讓產品離用戶更近一步。

彩蛋紅包和彩蛋頁麵,這兩種彩蛋不知道砸過你沒有?彩蛋紅包指的是在非集中搶紅包階段,幸運的人會搖出來紅包。彩蛋頁麵指的是偶爾搖出一個帶著漫畫的搞怪頁麵,可能你沒看懂,還以為是bug,哈哈。第一個彩蛋是給用戶的驚喜,有驚喜整個產品才活起來。第二個彩蛋是給用戶的情懷,有情懷,這個活著的人才會溫暖,即使有時候你並不了解這個逗逼的人。

另外一個更加體現情懷的功能就是小視頻。春晚到達尾聲,一些用戶可以開始搖出小視頻,而在春晚結束之後,用戶一定會搖出小視頻。小視頻會將過去一年裏你及你的朋友所發過的小 視頻都集結在一起,按照時間倒序回放。背景音樂是許巍的《我們》。當春晚過後,喧囂過後,許巍的音樂響起,一幕幕回放過去的一年,這個時候無論外界煙花爆竹,無論外界多麽喧鬧,內心隻感受到這一段段小視頻引起的激蕩的聲音,也許沉重,也許落淚,也許歡笑,也許落寞。往事已過,許個新年心願,躺下。越是喧鬧,越是孤獨,越是孤獨,越是深沉,越是深沉,越是情至。

這麽大的一場微信“春晚”,用戶這麽多,萬一出錯了怎麽辦?出404頁麵。404頁麵怎麽出才不突兀?這可是有講究的。可能有些人會搖到一個頁麵,是一串爆竹下麵掛著個電腦主機。意思其實是:過年人太多了,服務器掛了,就像太多爆竹炸掉了服務器一樣的。張小龍說,這種程序員的幽默,你懂嗎?還有另外兩個404頁麵,一個是一家人在看電視,一個是一對情侶在看電視,底下的標題是“休息一會,為愛相擁。”404頁麵能做成這樣,也是醉了。

何為情懷,用獨特地想法精雕細琢普通的事情就是情懷。

關鍵詞三:把握火候

搖一搖已有兩個功能:搖人和搖歌曲。以往的搖電視借用的是搖歌曲的入口,但因為春晚這個特殊的全民事件。搖人和搖歌曲都取消掉,變成唯一的入口,搖春晚。唯一的入口,簡化了很多步驟,適合更廣大的用戶來玩,因為春晚覆蓋的用戶包括二三四線、年齡較大的平常不怎麽用微信的用戶。把搖一搖的入口變成唯一入口,這是從產品戰略層麵去想問題,很多基層產品經理會守著自己的一畝三分地,沒有放開想。但其實任何一個基層產品經理都應該都更大的戰略眼光,將所有資源都囊入為己所用。

微信一向都沒有推紅點的習慣,但這次為了春晚推了紅點,而且是非常節製的紅點,有時間限製,一般就幾分鍾,在這幾分鍾之內如果用戶沒有點擊紅點,紅點也會自動消失。紅點的效果並沒有想象中的大,推了紅點之後,搖一搖的量有所提升,但沒有非常大的提升,但是紅包一開始,量就大了。因此產品還是大於運營。運營起到告知功能,產品才是真正讓用戶玩起來的。

除了紅點還有紅包倒計時bar,這個bar出現在一定時間段內搖出來的所有頁麵之上,為搶紅包蓄勢。這也是產品內較好的把握火候的功能,建立起預期。其效果並不比紅點差。紅點隻是讓人進來,但人總會再出去,倒計時bar就是告訴用戶出去後什麽時候再進來的,

關鍵詞四:目標

很多人以為這些春晚搖一搖就是微信跟支付寶的紅包大戰,且微信贏了。但微信的目標並不僅在於贏得紅包大戰,而在於連接。連接電視行業,連接更多以往沒有用微信的用戶,連接用戶支付的場景。紅包隻是個火藥味十足的導火線,讓用戶綁定錢包,連接用戶的支付第一步。但紅包之於電視場景,隻是一種互動方式,微信通過春晚搖一搖,讓用戶知道電視也可以這麽玩,後續看電視都可以有新玩意產生。春晚也是一個非常好的連接二三四路線城市的舞台,通過了春晚搖一搖,大叔大媽一夜之間學會了搖一搖,學會了綁定銀行卡。而春晚過後這一風潮會讓玩的人帶動他們的親人朋友,帶來更廣大的連接。

目標的不同,決定了產品形態的不同,選擇合作夥伴上的不同。有人說“這件事情隻有微信能夠做成”,除了產品和技術能力,連接的目標決定了會非常看中春晚這場大戲,即使艱難也要陪著玩。

經過這個項目的成功經驗囊括成一句話:站在地球的頂端,萬物為我所用,幻化成心中的形狀,此為好產品。


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