微信O2O,走到哪一步了?

作者:AG下载科技 發布時間:2018-06-27 16:48:56 瀏覽量:1789

9月末,位於廣州TIT創意園的微信辦公室裏,第一次公開接受媒體采訪的微信支付總經理吳毅說,成立三年多的微信經曆了三個階段:一是從連接人與人溝通的“人聯網”階段,這也是商業化的基礎;當第一階段實現之後,微信開始做一些連接線下商戶的產品和基礎功能;而現在的微信商業化已經“進化”到,通過“連接一切”的能力,正在形成一個全新的“智慧型”生活方式。即以微信公眾號+微信支付為基礎,幫助傳統行業將原有商業模式“移植”到微信平台,通過移動電商入口、用戶識別、數據分析、支付結算、客戶關係維護、售後服務和維權、社交推廣等能力形成整套的閉環式移動互聯網商業解決方案。

但微信同時強調不會“既做裁判員又做運動員”。吳毅打了個比喻,移動互聯網相當於基礎的“電”資源,隻有變成電腦、電飯鍋、電視機等,它的價值才存在。而微信在其中,作用就是把基礎元件打造出來,做集成電路,電飯鍋讓第三方來做。

微信怎麽玩O2O?

微信支付聯合產品部助理總經理耿誌軍有個通俗的說法,就是微信把自己的ID、溝通、支付、服務號的能力賦予合作方,合作企業把自己的業務邏輯放進來,找到自己的玩法。“這就像打開一個口子,冒出很多東西,微信被推著往前走。”這讓他非常興奮。

事實上,微信以前就在做開放體係,這個體係包括微信開放平台、公眾號和支付等功能,而微信“智慧生活”是開放體係中一個更加具體的版本。

微信支付部產品總監劉鵬對我舉例,“北京有家人人湘餐飲,整個收營台和點餐都采用微信模式,在銷售峰值達到7000多元,翻台率從原來的3.5%到5%,微信帶來的作用已經初顯成效。”

而廣東省婦幼保健院已經直接把醫院開在微信上。用戶在廣東省婦幼的微信公眾號上綁定個人醫保卡後,需繳納金額將自動劃分為醫保記賬和自費金額,用戶直接通過微信支付繳納自費部分即可,醫保記賬部分則由係統自動扣除,醫保繳納部分明細也將第一時間推送給用戶。

由於全流程微信支付,患者減少排隊等候,此外微信還打通了查詢排隊序號,到號微信提醒以及藥單、檢查單電子化等功能。從今年6月至今,廣東省婦幼的微信公眾號已有12000多位用戶通過微信支付結算了6000多筆訂單,交易總額超過21萬。

據了解,全國已有近四十家醫院在推進微信全流程體驗。

而街町酒店的“改造”更徹底。目前街町酒店杭州所有門店,消費者可以通過微信自助選房,到酒店後繞過前台直接通過微信二維碼開門,同時接入微信客服和微信支付,實現“互聯網化”的轉身。

在占據天津商業60%比例的和平區,國內首個“微城市”示範區將於年內落地。基於微信的“智慧生活”解決方案,居民可以在一體化的微城市平台上,便捷地獲取民生服務、政務公開、衣食住行、商業消費等各項服務,當地企業亦將通過此契機向移動互聯網轉型。

這些案例的背後,微信O2O的邏輯在於,從小額、高頻次的行業入手,借助微信二維碼掃描、微信公眾號和微信支付等手段,構築企業和用戶溝通雙向通道,把用戶背後的社交關係鏈沉澱到企業CRM係統,實現裂變式傳播,從而挖掘新用戶、留住老用戶。

在微信成功接入醫療、酒店、零售、百貨、餐飲、票務、快遞、高校、電商、民生等數十個行業,打造了一批‘標杆’案例並複製到所屬行業之後,下一步微信的野心還在於打通各個行業。

“此前世界杯時,微信把遊戲和彩票拉到支持微信支付自動販賣機上做營銷,微信支付買飲料可以得到遊戲的抽獎和彩票抽獎,其中對於彩票的引流的比例在50%。”劉鵬說。

“而在與各行各業的連接中,一個大規則就是不騷擾用戶,不觸犯用戶隱私。”吳毅強調。

互聯網升級彎路

有著強烈社交基因與用戶屬性的騰訊,能不能做好麵向企業的to B業務?這曾遭到不少同行的的質疑。

當我把這個問題拋給吳毅,他的回答是:“微信不需要很懂每一個商戶需求,提供的是能力和工具。”他認為,微信的角色是更好地完成TO C業務,並把TO B 的接口做的很靈活,至於怎麽連接的市場空間交給更好地了解行業的第三方來做,這樣微信的目的就達成了。”

不過,和此前微信建立的人與人的連接、建立人與企業連接的成長階段相比,現在為某個行業和商戶打造適用於他們行業的解決方案要經曆更漫長的成長階段,因為“不同行業不同需求和問題。”

“千萬不要以為微信紅包出來了,就認為微信支付成功了,這是不可能的。”吳毅說,目前微信支付的頭痛的事情就是很年輕。”很多基礎性的問題到今天還有很多要解決,服務、各方麵即使看得到要做,還得有時間去開發、去做,“現在我們跑得太慢,服務的節奏太慢。”

他坦言,在微信內部,張小龍對微信支付還不夠滿意”。“比如他常常會問微信支付多少用戶、多少商戶使用、產品體驗如何、場景多不多,歸根兩點就是如何服務用戶和服務商戶。”

事實上,此前微信第三方服務商點點客CEO黃夢就表示,微信第三方開發行業目前遇到了兩個最難突破的瓶頸:一是傳統企業原有的業務流程和習慣,二是企業原有的IT係統。

吳毅也坦言,商戶向移動互聯網轉移時,存在不少客觀的問題,如數字化能力、互聯網能力、組織架構、原本服務流程的調整,“這不是敲幾個代碼就能改的,這是一個過程。”

一位微信支付負責推廣的內部人士告訴我,“一開始很多企業把微信支付當做普通的支付,一些傳統商戶一上來就說,你做事情就是為了推廣微信支付,一個點給我多少錢?這時候大家的理念固定在一個點上,產生很大阻力,但事實上一家商戶如果靠支付返傭而存在,持續性難以保證,這時候再回來探討借微信能夠去做什麽,如何提升自己的效率,提都不提錢的事情了。”

而在幫助傳統企業的互聯網升級改造上,微信也走過不少彎路。劉鵬告訴我,此前在拓展線下方麵,微信曾經無底線地補貼過某個餐飲商戶,“但最後發現這種運營模式出現問題,有錢打進去上升得很快,錢一撤就掉下來了,所以後來微信堅決不會做類似的事情。”

耿誌軍則稱,目前現在商戶與和微信合作,普遍希望能用到用戶的關係鏈、用到社交,“但這其中有一個誤區,並不是所有合作都適合利用關係鏈,而是應該更多地從用戶端考慮,有些即使不需要強製傳播,傳播率非常強;如果用戶體驗做的不好,即使硬推,也會不斷掉粉。”

BAT逐鹿傳統行業

BAT三巨頭的戰火也早已從互聯網領域燃至傳統領域。

不久前,百度剛剛推出針對傳統企業“直達號”業務時,百度董事長李彥宏就對媒體直言,微信不能完全解決傳統企業幾個痛點:獲取新客戶,留住老客戶,個性化服務體驗。

他舉例稱,寶馬汽車的經銷商公眾號寶澤行,訂閱者的數量為5000,這些都是對於4S店非常有價值的老客戶,但隻有不到5%的用戶通過公眾號來預約維修服務,新客戶的轉化是0%。

“拿4S行業做例子,百度有些以偏概全。”劉鵬這樣回應,“無論是獲取新用戶還是留住老用戶、還是個性化服務,這其中還有一個重要問題就是運營,如果你是營銷大師舉著牌子把用戶流量帶進去的,自然用戶轉化率低了,如果通過長期無縫的出血補貼也有問題,重要的是看價值。不能因為某個行業表象的數據,而否定微信,給微信定論。”

而騰訊、阿裏正在爭相與北京、廣東部分三甲醫院合作試驗“未來醫院”概念,嚐試與醫保卡接軌。

對比最激烈的競爭對手支付寶,微信方麵的看法是:首先,微信人群覆蓋比較廣,支付寶人群主要來自淘寶,年齡涵蓋相對窄一點;第二,微信目前整個公眾號信息下發體驗能力也是醫院很看重的,因為他們很重視跟消費者建立關係之後的回訪等工作,而支付寶目前不具備雙向消息溝通,即使它下發消息,點擊率也是遠遠低於微信;第三,從支付到下發消息過程中,目前來看,微信提供的方案會比支付寶會更靈活一些。

“用戶是最基礎的連接體,從使用習慣、使用頻度來說,百度地圖、微信、支付寶錢包同時發送消息給你,你會先看哪條?”吳毅問。

“但這個行業確實需要競爭。”吳毅接著說道,“ 如果沒有競爭,誰都不知道自己怎麽做得更好,而且線下市場需要大家共同培育。而在競爭到最後,誰是是最好的,誰能夠最後存活,要看誰的核心價值最高。”


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